NEUROPSI DAILY | #032

02 de fevereiro | Dia do Agente Fiscal: a mediação entre o impulso e o pacto social

Curiosidades, pessoas e contextos de referência

O Dia da Pessoa Publicitária celebra os arquitetos do desejo e da cultura de consumo. No entanto, a gênese da publicidade moderna esconde uma engenharia profunda: a aplicação das teorias freudianas ao controle das massas. O grande pioneiro dessa transição foi Edward Bernays (1891-1995), sobrinho de Sigmund Freud e pioneiro das Relações Públicas. Bernays compreendeu, especialmente a partir de sua obra fundamental Propaganda (1928), que o ser humano não é movido pela lógica, mas por impulsos irracionais e desejos inconscientes. Em casos icônicos, como a campanha "Tochas da Liberdade" (1929) onde ressignificou o cigarro como símbolo de emancipação feminina, Bernays provou que era possível manipular o comportamento coletivo ao vincular produtos a pulsões de poder, status e identidade.

Essa transição do "necessário" para o "desejado" consolidou o que ele chamava de Engenharia do Consentimento, uma premissa de que a percepção pública pode ser moldada se os gatilhos emocionais certos forem acionados. Ao manipular a confiança em autoridades como quando recrutou médicos para recomendar o bacon no café da manhã na década de 1920 ou ao associar produtos a movimentos de libertação, ele demonstrou que o cérebro social é altamente sugestionável quando a informação contorna o filtro analítico e se ancora em valores de pertencimento ou rebeldia. Para a neuropsicologia, Bernays foi o precursor da exploração da reatividade da amígdala e da busca por recompensa, provando que o comportamento de massa não é apenas uma soma de indivíduos, mas um organismo que responde a estímulos simbólicos coordenados.

Na contemporaneidade, essa herança de Bernays não desapareceu; ela foi automatizada. O que antes era feito por meio de desfiles e jornais, hoje é operado por algoritmos de aprendizado de máquina que mapeiam vulnerabilidades cognitivas em tempo real. A "engenharia" tornou-se preditiva, criando o que Shoshana Zuboff (1951), professora emérita de Harvard e principal teórica do Capitalismo de Vigilância, denomina em sua obra de 2019 como o sequestro da experiência humana para fins de modificação comportamental. Entender a figura de Bernays é, portanto, essencial para compreender que a publicidade atual não é um fenômeno isolado, mas o ápice de um projeto centenário de monitoramento e modulação do Self, onde a vigilância do desejo precede a própria consciência do indivíduo sobre o que ele quer. Essa herança transformou a publicidade de uma simples vitrine de informações em uma sofisticada ferramenta de controle simbólico, pavimentando o caminho para o que hoje conhecemos como neuromarketing e economia da atenção.

Reflexão neurocientífica e biopsicossocial

Do ponto de vista da neurociência, a publicidade não apenas apresenta produtos; ela modula o Sistema de Recompensa Mesolímbico. O cérebro humano opera através de um mecanismo de antecipação mediado pela dopamina, um neurotransmissor que não sinaliza necessariamente o prazer do consumo, mas a motivação e o desejo que precedem o ato. Ao utilizar gatilhos de novidade, escassez e recompensa, a pessoa publicitária aciona o Núcleo Accumbens, criando uma urgência biológica que muitas vezes sobrecarrega a capacidade de análise crítica do indivíduo.

A publicidade explora precisamente o fenômeno da associação de estímulos. Através do condicionamento, o cérebro vincula estímulos neutros (uma marca ou logotipo) a estados emocionais profundos (segurança, poder, pertencimento). Essa ancoragem ocorre no Complexo Amigdalóide e no Hipocampo, consolidando memórias de longo prazo que fazem com que, diante de uma escolha, o sistema nervoso opte pelo caminho de menor resistência cognitiva: a marca familiar que promete o alívio de uma tensão ou a validação do Self.

Além disso, o neuromarketing evidencia como o cérebro "economiza energia". O Córtex Pré-Frontal, responsável pelas funções executivas e pela tomada de decisão racional, consome um alto nível de glicose. A publicidade eficaz contorna essa via, direcionando a mensagem para as estruturas límbicas. É nesse intervalo entre o impulso gerado pela imagem e a resposta automática do desejo que a autonomia é testada. A sensação de "precisar" de algo não decorre de uma carência biológica real, mas da eficácia com que a arquitetura da escolha manipulou a previsão de recompensa do cérebro.

Sob a perspectiva biopsicossocial, essa dinâmica tem implicações profundas na saúde mental contemporânea. A mesma plasticidade cerebral que nos permite aprender e evoluir é explorada no que Shoshana Zuboff define como a extração da experiência privada para a modificação do comportamento. A diferença central entre uma comunicação ética e o Capitalismo de Vigilância reside na transparência: enquanto a arte publicitária tradicional propõe um diálogo simbólico, a manipulação algorítmica opera na sombra, monitorando vulnerabilidades emocionais para restringir a liberdade de escolha.

Compreender a economia da atenção como um campo de batalha neurobiológico é fundamental para a saúde mental coletiva. Ela nos ensina que o nosso foco é o recurso mais valioso e, ao mesmo tempo, o mais vulnerável. Reconhecer que o desejo pode ser projetado externamente não anula a nossa vontade, mas fortalece a nossa soberania cognitiva. Desenvolver essa consciência crítica permite uma autorregulação emocional mais robusta, protegendo o Self em ambientes saturados de estímulos projetados para nos desviar de nossa própria autoria.

Arte, memória e reconstrução coletiva

A publicidade, enquanto linguagem estética, ocupa um papel ambivalente na cultura contemporânea: ao mesmo tempo que molda o consumo, ela funciona como um espelho das aspirações e tensões de uma época. Ao utilizar narrativas que buscam o engajamento emocional, ela revela como os valores sociais são construídos e fixados na memória coletiva. Nesse sentido, a análise crítica da propaganda se aproxima da sociologia, da filosofia e da neuropsicologia: todas operam investigando os mecanismos que transformam objetos em símbolos e sugestões em identidades.

Obra, Campbell’s Soup Cans de Andy Warhol (1962): ao elevar um produto de massa ao status de arte, Warhol expôs a repetição e a padronização do desejo na sociedade industrial. Sob a ótica da neurociência, esta obra é uma representação da habituação sensorial e do poder da iconografia visual na consolidação de memórias semânticas. Warhol não pintou apenas sopas; ele pintou a onipresença da marca no mapa mental do consumidor, demonstrando como a familiaridade estética reduz a resistência cognitiva e facilita a aceitação de um produto. A obra convida o cérebro a oscilar entre o objeto utilitário e o ícone cultural, revelando a publicidade como a arte da repetição que molda o cotidiano.

Instalação, I Shop Therefore I Am de Barbara Kruger (1987): com sua estética que mimetiza outdoors e o design publicitário agressivo, Kruger subverte a máxima cartesiana para criticar a fusão entre consumo e existência. Do ponto de vista neuropsicológico, a obra atua no conflito entre o Self e a máscara social: ela denuncia como o mercado tenta sequestrar o senso de autoeficácia do indivíduo, prometendo que a identidade pode ser adquirida através da posse. Ao colocar o espectador diante dessa frase, Kruger força o córtex pré-frontal a reavaliar a origem dos seus impulsos, expondo a fragilidade de um ego construído sobre a validação externa e o estímulo constante do sistema de recompensa.

Ao articular publicidade, arte e memória, a cultura revela a comunicação como uma faca de dois gumes: ferramenta de alienação ou de conscientização. Museus de marcas ou obras críticas que exploram a arqueologia do desejo treinam o cérebro a desnaturalizar mensagens automáticas, revisar impulsos de compra e fortalecer a vigilância sobre a própria atenção. Em um cenário de hiperestimulação e manipulação algorítmica, essa experiência estética promove a soberania cognitiva, ensinando que consumir é um ato simbólico e que proteger o território do próprio desejo é uma forma essencial de cuidado com a saúde mental coletiva.

Para aprofundar 

Livro 

A Era do Capitalismo de Vigilância, Shoshana Zuboff (2019)

Obra fundamental para compreender como a experiência humana foi transformada em matéria-prima gratuita para práticas comerciais de predição. Zuboff detalha como a publicidade algorítmica não apenas nos monitora, mas busca modificar nosso comportamento em tempo real.

Filme

Muito além do peso (2012)

Direção: Estela Renner

Este documentário brasileiro é um estudo de caso fenomenal sobre como a publicidade infantil utiliza gatilhos de recompensa e dopamina para moldar hábitos alimentares e afetivos desde a neuroplasticidade precoce. É uma aula sobre a "Engenharia do Consentimento" aplicada a cérebros ainda em desenvolvimento, onde a marca substitui a nutrição no mapa mental da criança.

Música

Satisfaction, The Rolling Stones (1965)

A letra é uma crítica direta à publicidade radiofônica e televisiva da época, que bombardeava o ouvinte com informações inúteis para criar uma sensação de insuficiência. "Ele está me dizendo o quão brancas minhas camisas podem ser / Mas ele não pode ser um homem porque ele não fuma o mesmo cigarro que eu". É a tradução perfeita do estresse gerado pela comparação social e pela modulação do desejo externo.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=MSSxnv1_J2g

Curiosidade

Edward Bernays possuía um vínculo familiar excepcionalmente próximo com a psicanálise freudiana. Ele era sobrinho de Sigmund Freud por via dupla: sua mãe, Anna Bernays, era irmã de Freud, e seu pai, Ely Bernays, era irmão de Martha Bernays, esposa de Freud. Esse entrelaçamento familiar não foi apenas biográfico, mas intelectual. Bernays teve acesso privilegiado às ideias freudianas sobre inconsciente, pulsões, desejo e identificação simbólica, apropriando-se desses conceitos para fora do campo clínico e inserindo-os no coração da comunicação de massas.

Bernays foi o responsável por inaugurar uma nova era da comunicação, na qual produtos deixaram de ser apresentados por sua utilidade objetiva e passaram a ser associados a valores emocionais, identitários e políticos. Ele compreendeu precocemente que o comportamento coletivo poderia ser moldado não pela razão, mas pela ativação de desejos inconscientes. Utilizou conceitos de psicologia para desenhar estratégias de comunicação que alteraram comportamentos sociais em larga escala:

1. As “Tochas da Liberdade” (1929)

Contratado pela American Tobacco Company para expandir o consumo de cigarros entre mulheres então socialmente desencorajado, Edward Bernays recorreu ao psicanalista A. A. Brill, um dos principais divulgadores da psicanálise freudiana nos Estados Unidos. Brill interpretou o cigarro, à luz da teoria psicanalítica, como um objeto simbolicamente associado ao poder e à autonomia, sugerindo que sua proibição às mulheres expressava a repressão de desejos de independência e igualdade. 

A partir dessa leitura, Bernays arquitetou uma ação cuidadosamente encenada durante o desfile de Páscoa em Nova York. Jovens mulheres, previamente instruídas, acenderam cigarros em público diante de fotógrafos e jornalistas, descrevendo o gesto como um manifesto político e simbólico de emancipação feminina. A imprensa foi estrategicamente informada de que aquelas chamas representavam “tochas da liberdade”. 

O resultado foi uma ressignificação profunda do objeto: o cigarro deixou de ser percebido como um vício moralmente condenável e passou a operar como emblema de autonomia, transgressão e afirmação identitária. A campanha exemplifica com clareza a lógica da engenharia do consentimento: não se vende o produto, vende-se um significado e, ao fazê-lo, altera-se o comportamento coletivo por meio da ativação de desejos inconscientes e da identificação simbólica.

2. Ovos e bacon no café da manhã

Ao atuar para a Beech-Nut, produtora de bacon e derivados suínos, Edward Bernays tinha um objetivo claro e comercial: aumentar as vendas de bacon, que enfrentavam queda de consumo no início do século XX.

Em vez de anunciar o produto diretamente, Bernays redesenhou o problema. Ele encomendou pareceres médicos defendendo que um café da manhã “robusto” seria mais saudável do que refeições leves. Ao difundir essas declarações na imprensa, criou-se um novo enquadramento simbólico: bacon e ovos deixaram de ser apenas alimentos e passaram a representar uma escolha racional, científica e responsável.

O efeito foi uma conversão do interesse econômico em norma cultural. A persuasão não operou pela lógica nutricional real, mas pela autoridade institucional da medicina, explorando um atalho cognitivo clássico: o cérebro transfere julgamento crítico para a fonte considerada confiável. Assim, a necessidade de vender bacon foi mascarada como cuidado com a saúde, transformando marketing em hábito cotidiano naturalizado de uma nação inteira.

3. A United Fruit Company e a Guatemala

Talvez o episódio mais controverso de sua carreira tenha ocorrido quando Bernays atuou para a United Fruit Company. Diante de reformas agrárias promovidas pelo governo guatemalteco, ele coordenou uma campanha internacional de relações públicas que associava o país ao comunismo soviético. Essa narrativa influenciou decisivamente a opinião pública e o governo dos Estados Unidos, contribuindo para o apoio ao golpe de Estado de 1954. Aqui, a engenharia do consentimento ultrapassou o consumo e passou a operar diretamente sobre a geopolítica e a soberania de um país.

A trajetória de Edward Bernays revela um ponto de inflexão histórico: o momento em que o conhecimento sobre o inconsciente humano passou a ser utilizado sistematicamente para orientar desejos, decisões e afetos em larga escala. Ao deslocar conceitos psicanalíticos do cuidado clínico para a manipulação social, Bernays inaugurou uma ética ambígua da comunicação, na qual a persuasão deixa de informar e passa a governar comportamentos. Do ponto de vista neuropsicológico, suas estratégias exploravam circuitos de recompensa, medo, pertencimento e autoridade antes mesmo de esses mecanismos serem formalmente descritos pela neurociência. Revisitar sua obra hoje é fundamental não para demonizar a publicidade, mas para compreender como a autonomia psíquica pode ser fragilizada quando o desejo é projetado externamente. Em um mundo mediado por algoritmos e economia da atenção, Bernays não é apenas uma figura histórica é o antepassado direto das disputas contemporâneas entre persuasão, ética e saúde mental coletiva.

NEUROPSI DAILY
O NEUROPSI DAILY compreende a atenção como o recurso mais sagrado e disputado do sistema nervoso moderno. No Dia da Pessoa Publicitária, reconhecemos que a comunicação é uma ferramenta de poder que, desde Edward Bernays em 1928 até os algoritmos de Shoshana Zuboff em 2019, moldou as fendas do nosso desejo. Entender como o marketing dialoga com nossos circuitos de recompensa e contorna nossa racionalidade não é um ato de desdém pela profissão, mas um exercício de soberania cognitiva. Em um mundo que monitora nossas vulnerabilidades para prever nossas escolhas, proteger o território do próprio desejo é a forma mais urgente de cuidado em saúde mental coletiva. Celebrar a consciência é reafirmar que a nossa vontade deve ser, sempre, de nossa própria autoria.

Dri Cardoso
Neurocientista e Neuropsicóloga
CEO e Fundadora da NEUROPSI.io
cardoso.adriana@usp.br | dricardoso@neuropsi.io

Referência bibliográfica

CARDOSO, Dri. NEUROPSI DAILY | Janeiro: reflexões biopsicossociais para o dia a dia. São Paulo: NEUROPSI.io. Disponível em: https://www.neuropsi.io. Acesso em: 01 fev. 2026. 

Você encontrará a bibliografia completa no volume de janeiro que será divulgado na biblioteca da NEUROPSI.io a partir de abril de 2026.

Escute a leitura da Dri acessando este vídeo